Bara Bier

Branschtidningen Inside Getränke har presenterat listan på de mest och minst framgångsrika tyska ölmärkena under 2019. Det som det gick bäst för verkar dock ha använt okonventionella försäljningsmetoder.

De fem ölmärken som ökat sin försäljning mest i Tyskland under 2019 är Hasseröder (+95 000 hektoliter), Ur-Krostitzer (+39 000), Veltins (+38 000), Augustiner (+ 25 000) och Jever (+14,000). Totalt ökade försäljningen av dessa med 211 000 hektoliter enligt Inside Getränke.

Bakom Hasseröders siffror verkar det dock dölja sig orent spel. För att uppnå de försäljningsmål som satts upp för året har ägaren AB Inbev sänkt priset för en back öl (tio liter), ofta till åtta euro eller mindre. Dessutom ska enligt uppgift återförsäljare ha fått stora bonusar för att köpa in extra mycket öl i slutet av året. Detta har sedan redovisats som försäljning under 2019, även om ölet blivit stående i ett lager. Vissa återförsäljare ska till och med ha fått bidrag för att hyra extra lagerutrymme för att kunna bunkra öl och på så sätt dra upp försäljningssiffrorna.

Hela den försäljningsökning som de fem största märkena står för äts dock upp med råge av ölmärkena med sämst utveckling. De fem märken som gick sämst i Tyskland förra året är Oettinger (-492 000 hektoliter), Erdinger (-140 000), Franziskaner (-67 000), Radeberger (-63 000) och Warsteiner (-35 000). Sammanlagt står dessa märken för en minskning på 797 000 hektoliter. Oettingers förlust beror till största del på en kraftig prisökning under 2019 och en omorganisation av företaget. För Erdinger, Franziskaner och till viss del även Paulaner (-20 000 hektoliter) beror den sjunkande försäljningen på att veteöl tappar i popularitet.

Warsteiner ser tillbaka på ett år med en något minskad försäljning, men där man ändå lyckades ta nya marknadsandelar. Så totalt sett var 2019 fullt godkänt för bryggerijätten.

Förra året minskade Warsteiners totala försäljning med 1,6 procent jämfört med 2018. Den inhemska försäljningen minskade med 0,8 procent. Efterfrågan från handeln ökade dock något, trots att Warsteiner höjde sina priser i oktober. Försäljningen av bryggeriets alkoholfria ölsorter ökade med tretton procent; den alkoholfria Radler med hela 31 procent. Detta resultat innebär att Warsteiner tar ytterligare marknadsandelar i det tyska pilsnersegmentet, såväl för pilsner med som utan alkohol. Bryggeriets marknadsandel för vanlig pilsner ligger nu på 4,6 procent (en ökning med 0,4 procent) och för alkoholfri pilsner på rekordhöga 5,9 procent (+1,7 procent).

Försäljningen utanför Tyskland minskade med 4,5 procent under fjolåret, bland annat eftersom stora marknader som Nederländerna, Italien och USA gick sämre än väntat. Å andra sidan ökade försäljningen i länder som Storbritannien, Frankrike, Ryssland och Ukraina. Warsteiner tror dock att utlandsförsäljningen kommer att stärkas under 2020, inte minst tack vare att man tecknat distributionsavtal med strategiskt viktiga partner i Storbritannien och Kina.

Inför 2020 är förväntningarna höga hos Warsteiner. Inte minst sommarens fotbolls-EM tror man kommer att ge ölbranschen en välbehövlig knuff. I samband med mästerskapet planerar bryggeriet en stor marknadsföringskampanj i Tyskland och Nederländerna. Dessutom satsar man stort på TV-reklam redan från början av året. En stor del av marknadsföringsbudgeten kommer också att läggas på lanseringen av det nya ölet Brewers Gold, som når tyska butiker och restauranger i februari.

Warsteiner är ett av de största privatägda bryggerierna i Tyskland. Det grundades 1753 och ägs i dag av den nionde generationen. I Warsteiner Gruppe ingår även Herforder Brauerei, Privatbrauerei Frankenheim, Isenbeck, Weissenburg och Paderborner Brauerei. Man har även andelar i König Ludwig Schlossbrauerei. I dagsläget exporterar Warsteiner sina produkter till drygt femtio länder världen över.

Tyskarna dricker allt mindre öl och flera stora bryggerier tvingas höja sina priser. Än så länge är det främst restaurangbranschen som drabbas.  

Till och med november 2019 hade den tyska ölförsäljningen minskat med 2,5 procent till 85,2 miljoner hektoliter. Det visar statistik från Tysklands statistiska centralbyrå Destatis. För helåret 2019 räknar man med att försäljningen kommer minska med drygt 2,2 miljoner hektoliter öl, vilket motsvarar ett års produktion för ett större bryggeri. Att tyska konsumenter dricker allt mindre öl beror bland annat på ökad hälsomedvetenhet, hårdare tag mot rattfylleri och andra generella förändringar i konsumtionsmönstren.

Oavsett orsakerna till den sjunkande konsumtionen, så måste de tyska bryggerierna fundera på hur de bäst ska kompensera för sin sjunkande försäljning. Ett sätt är förstås att höja priserna. I oktober 2019 meddelade Tysklands största bryggerikoncern Radeberger att man höjer priset på sina fatöl med åtta-nio euro per hektoliter från och med mars i år. För någon vecka sedan meddelade Krombacher att man gör detsamma och några dagar senare kom även Veltins, AB Inbev och Warsteiner med samma besked. Bitburger, Oettinger och Carlsberg lär också höja sina priser inom kort, säger bedömare till flera tyska medier.

Radeberger och de andra förklarar prishöjningarna med att deras utgifter ökar och att man inte längre kan täcka upp för dem på annat sätt. Priserna på flasköl och inte minst på burköl, som ofta säljs av lågpriskedjor som Lidl och Aldi, har dock till stor del lämnats oförändrade. Marknadsbedömare tror inte heller att en prishöjning på burköl skulle ge någon större effekt, eftersom livsmedelskedjorna köper in så stora mängder och därmed har en stark förhandlingsposition.

I maj 2017 gick Krombacher ut och sa att man skulle höja priset på sina flasköl med sextio eurocent per hektoliter från och med oktober samma år. Många förväntade sig att fler tyska bryggerier skulle följa efter. Men eftersom ingen annan meddelade några prishöjningar, blev Krombacher rädda för att de skulle vara de enda som höjde sina priser. Man beslutade då för att skjuta upp prishöjningen till mars 2018, då de flesta andra stora bryggerier också följde efter. I slutet av september förra året sa Krombacher återigen att man skulle höja sina priser, denna gång på burköl där bryggeriet är marknadsledande i Tyskland. I november drog man dock tillbaka beslutet, som skulle ha inneburit en prishöjning på cirka tio eurocent för en halvlitersburk.

Det nya året är fortfarande i sin linda och alla bär vi på stora förhoppningar, önskemål och planer. De tyska bryggerierna har lite olika förväntningar på år 2020, men hoppas alla så klart på en ljus framtid.

Den tyska branschtidningen Getränke Zeitung har frågat ett antal tyska bryggerier om deras önskemål och förhoppningar för det nya året. Warsteiner har många projekt på gång under året. Redan i februari väntar spännande tider, då man lanserar den nya produkten Brewers Gold. Bryggeriet hoppas med detta skapa sig en position på den växande marknaden för specialöl. Dessutom ser man gärna att det går bra för Tyskland i sommarens fotbolls-EM, eftersom det borgar för mer ölförsäljning. Bryggeriets talesperson Christian Gieselmann håller också en tumme för Holland, som också det är en viktig marknad.

Jeff Maisel på Brauerei Gebr. Maisel vill se fler samarbeten med sina bryggarkollegor, för att på så sätt snabbare kunna möta kommande utmaningar. Ett bryggeri som Maisel redan samarbetar med är Erdinger Weissbräu. Marknads- och försäljningschefen Josef Westermeier säger att han hoppas att de stora bryggerikoncernerna inte ger sig in i några priskrig, utan snarare återupprättar ölets värde som livsmedel. Han vill också se handeln som en partner till de tyska bryggerierna och att de tillsammans kan skapa mer värde.

På Radeberger Gruppe är Birte Kleppien presstalesperson. Hon ser spännande tider framför sig och berättar att bryggeriet för diskussioner med flera konkurrenter, branschkollegor och leverantörer, något som tidigare har varit otänkbart. På C. & A. Veltins är det Ulrich Biene som sköter kontakten med media. Han menar att lugn är en styrka, särskilt för den traditionella bryggeriindustrin. Att hålla huvudet kallt och inte få storhetsvansinne och samtidigt vara nära kunderna kommer att vara ett vinnande koncept under året, tror han.

Axel Dahm, talesperson på Bitburger Braugruppe, hoppas bland annat på en lång och vacker sommar och en bra utveckling för ölbranschen. Dessutom önskar han sig framgång för företaget och de beslut som fattas. För hur mycket man än planerar och håller koll på marknaden, så är framgång alltid beroende av lite tur också.

En nyligen genomförd undersökning visar att tyska öldrickare är mycket traditionsbundna. En majoritet anser att öl måste bryggas enligt den tyska renhetslagen. Ölets smak, doft och naturlighet är även avgörande vid inköp.

Enligt undersökningen gjord av Splendid Research dricker 63 procent av de tyska konsumenterna öl åtminstone två gånger i veckan. Oftast har de en pilsner i glasen – 85 procent dricker denna ölstil regelbundet. Detta följs av ölblandningar (73 procent) och den i München välbekanta ljusa lager-stilen Helles (70 procent). Extra populärt är Helles bland kvinnorna, där 46 procent säger sig dricka denna stil. När det gäller ölblandningar dricks dessa av 53 procent av kvinnorna, men endast 47 procent av männen.

Ölstilar som inte uppfattas som typiskt tyska (craft beer) dricks huvudsakligen av män i åldrarna tjugo till fyrtio år. Det handlar främst om stilar inspirerade av USA, men även Belgien och Storbritannien, eller ursprungligen tyska ölstilar som bryggs på nya sätt. 43 procent av de tyska öldrickarna har någon gång provat dessa ur tysk synvinkel icke-traditionella ölstilarna, men majoriteten uppger att de på sin höjd dricker dem några få gånger om året.

Undersökningen ger inget klart svar på vilket bryggeri som drickarna av klassiska ölstilar föredrar. De mest populära är jättar som Krombacher, som föredras av nio procent, följt av Becks (åtta procent) och Bitburger (sex procent). Den överlägset mest populära ölblandningen är Schöfferhofer Grapefruit, som dricks av femton procent av konsumenterna. I topp bland de alkoholfria ölen ligger Krombacher 0,0% och Erdinger Alkoholfrei, som dricks av tretton respektive tolv procent av de svarande.

Via en online-undersökning i oktober 2019 fick marknadsundersökningsföretaget Splendid Research in svar från 1 229 tyska öldrickare i åldrarna 16 till 69 år. Frågorna handlade om deras generella inställning till öl, liksom deras dryckes- och inköpsvanor. Dessutom mätte man konsumenternas inställning till 146 olika ölmärken, med frågor om hur väl man känner till märket, hur ofta man dricker det och vilken bild man har av märket.

Krombacher Gruppe ökade sin försäljning med 1,2 procent under 2019. Den största ökningen står dock alkoholfria drycker för.

Under 2019 sålde Krombacher Gruppe totalt 7 591 miljoner hektoliter av sina drycker. Intäkterna ökade med 1,4 procent till 862,1 miljoner euro. Försäljningen av Krombachers ölprodukter uppgick till 6 011 miljoner hektoliter, vilket dock är en minskning med 0,2 procent jämfört med året innan. Den dryck som drog upp den totala försäljningen mest var Schweppes, som ökade med 8,3 procent i Tyskland och såldes i drygt 1,2 miljoner hektoliter.

Ölförsäljningen innebär att Krombacher behåller platsen som Tysklands största ölmärke. Flaggskeppet Krombacher Pils har en stor och lojal kundskara och ölet har också belönats för sin ekologiska hållbarhet. Även den alkoholfria pilsnern är marknadsledande i Tyskland. Vid sidan av de klassiska alkoholfria ölen, har produktserien Krombacher 0,0% också etablerat sig starkt på marknaden. Under 2019 lanserades en grapefrukt-vetemix, som ett komplement till Krombacher 0,0% Pils, Weizen och Radler.

Den vanliga Krombacher Radler behåller sin position som tyskarnas favoritradler. Under 2020 kommer bryggeriet dessutom lansera flera nya ölblandningar, bland annat Krombacher Limobier som består av 70 procent citronläsk och 30 procent pilsner. Alkoholhalten hamnar på lättdruckna 1,5 procent. En annan, helt alkoholfri, storsäljare är läsken Krombacher Fassbrause, som fortsätter växa. Under 2019 tillkom bland annat den nya smaken mango.

Krombacher Brauerei grundades officiellt 1803, även om ett bryggeri i stadsdelen Krombach i Kreutztal, Nordrhein-Westfalen omnämns redan på 1300-talet. I dag är bryggeriet ett av Tysklands största privatägda bryggerier. Krombacher äger också distributionsrättigheterna till Schweppes, Orangina, Vitamalz och Dr Pepper i Tyskland och Österrike.

Enligt information från de tyska dryckeshandlarna kommer Krombacher att höja fatölspriserna i mars. Man går därmed samma väg som Radeberger tidigare aviserat.

Den 15 mars höjer Krombacher priserna på den öl som säljs på fat. Enligt uppgift berörs bryggeriets alla märken och ölsorter av prishöjningen. Det innebär att Kreutztal-bryggeriet går samma väg som Radeberger Gruppe, som i slutet av förra året meddelade att man också kommer att höja sina fatölspriser i mars.

Enligt den information som dryckeshandlarna har kommer Krombacher höja nettopriset per hektoliter fatöl med cirka tio euro. Bryggeriet motiverar höjningen med ökade omkostnader i samband med försäljning till restaurangbranschen, trots att man har försökt spara och optimera verksamheten så mycket det går.

Krombacher Brauerei grundades officiellt 1803, även om ett bryggeri i stadsdelen Krombach i Kreutztal, Nordrhein-Westfalen omnämns redan på 1300-talet. I dag är bryggeriet ett av Tysklands största privatägda bryggerier. Krombacher äger också distributionsrättigheterna till Schweppes, Orangina, Vitamalz och Dr Pepper i Tyskland och Österrike.

I samband med Erdinger-chefen Werner Brombachs 80-årsdag i slutet av december briserade en bomb i den tyska ölvärlden. I en livesändning från Liverpool avslöjade fotbollstränaren Jürgen Klopp att han nu är Erdingers nya ansikte i marknadsföringssammanhang.

Efter fyra år har demontränaren Jürgen Klopps marknadsföringskontrakt med Warsteiner nu gått ut. Istället har 52-åringen från Schwarzwald skrivit på för Erdinger Weissbräu, ett kontrakt som enligt källor inom den tyska bryggerinäringen är värt mer än två miljoner euro per år. Ryktet säger också att det nya marknadsföringsavtalet mellan Klopp och Erdinger sträcker sig minst tre år framåt.

Bryggerier som Bitburger och Veltins satsar allt mindre på att synas i fotbollssammanhang och Krombacher drar också ner på sitt engagemang. Bayerska veteölsbryggeriet Erdinger ser därför en möjlighet att fylla deras plats i marknadsföringsvärlden. Inte minst hoppas man kunna växa på den engelska marknaden, där Erdinger i dagsläget enbart säljer 40 000-50 000 hektoliter öl per år, men där Jürgen Klopp uppnått något av kultstatus. Eller som tränarikonen själv sa i sin livesändning: ”Oavsett vilken produkt mitt ansikte syns på, så säljer den som skivat bröd”.